Por Giuliano Milano | Estrategista VGV SA
Publicado por Brain Inteligência Estratégica em junho de 2022
Assim como em uma edificação, onde não existe um pilar mais importante do que outro, existe uma metodologia alicerçada em 3 Pilares que são igualmente importantes para que um Lançamento Imobiliário alcance o resultado planejado. E se você alinhar estes três pilares, seu lançamento fatalmente será um sucesso. E não importa o que você faça, se você errar em um desses 3 pilares, não existe mágica que faça seu lançamento dar certo.
De que adianta fazer um planejamento minucioso e detalhado se os dados de mercado não forem assertivos o suficiente quando levantados na minha fase de análise?
De que adianta ser super assertivo na etapa de análise, planejar de forma minuciosa, mas na hora da execução eu não seguir o passo a passo de forma correta?
E se chegar na fase de execução e lá na frente descobrir que todo seu planejamento foi feito com base em um público-alvo errado?
Primeiro Pilar: Análise
A primeira etapa é a análise, mas antes de entrar em análise, preciso que você faça uma reflexão. Na sua opinião a pesquisa de mercado é um custo ou um investimento? Você acha que pesquisa de mercado é uma contratação cara ou barata?
Na minha visão, a definição de caro e barato é muito relativa. Por exemplo, se você recebe uma proposta para contratação de uma pesquisa de mercado para seu lançamento no valor de R$ 30 mil e você faz uma análise pelo valor absoluto, pode ser que você tenha a visão que este é um valor alto, mas se você analisar em termos de percentual do seu VGV (Valor Geral de Vendas) e por exemplo seu lançamento é de um empreendimento com VGV de R$ 60 milhões, isso significa que a pesquisa custará efetivamente uma fração de 0,05% do seu VGV, ou seja, é um custo muito baixo diante das informações que você colherá com esta pesquisa. Desta forma, a pesquisa de mercado é um investimento de baixo custo em relação ao valor das informações que vou ter acesso.
Com a pesquisa de mercado, além de obter informações atuais de mercado, com base nela você conseguirá identificar o público-alvo do seu lançamento e como montar um briefing para o desenvolvimento da campanha junto a agência de publicidade ou sua equipe de marketing.
Além da pesquisa de mercado, há outras ferramentas importantes a serem utilizadas dentro desta fase de análise.
Uma técnica já muito conhecida no mercado como fonte de informações para o desenvolvimento de planejamento estratégico é a análise de SWOT, uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Nesta matriz você elenca todos os elementos internos (Forças e Fraquezas) e externos (Oportunidades e Ameaças) do seu lançamento.
Outra ferramenta importante que você pode fazer uso na fase de análise é a MCP (Matriz Comparativa de Produto). A MCP é uma ferramenta visual que você deve utilizar para enxergar o posicionamento do seu empreendimento frente aos concorrentes, sob a ótica de produto. Quais diferenciais seu empreendimento possui frente aos empreendimentos concorrentes? Na MCP você insere todas as características do empreendimento que será lançado e os compara com as características de todos os empreendimentos que você identifica como concorrentes do seu lançamento.
E por último, nesta etapa você poderá utilizar a MCV (Matriz Comparativa de Valores), onde você insere todas as informações relacionadas a expectativa de preço, tais como preço por metro quadrado e valor médio das unidades que serão lançadas e de seus concorrentes. Assim como a MCP, a MCV é uma ferramenta de análise visual para que você possa enxergar como seu empreendimento que será lançado está posicionado frente aos empreendimentos concorrentes.
Segundo Pilar: Planejamento
Na segunda etapa, temos o planejamento. Nesta etapa você desenvolverá um cronograma detalhado com todas as tarefas necessárias que serão desenvolvidas no lançamento e o timing exato para aplicação de cada uma delas. Através deste cronograma você definirá as datas de todas as atividades que são imprescindíveis de um lançamento imobiliário e que precisam seguir uma lógica dentro de todo o processo.
É também neste momento que você define quanto fará de investimento nas ações de marketing e comercial. Este planejamento prévio para definição do seu orçamento de marketing e comercial é absolutamente importante. Eu já vi muitos lançamentos perderem o fôlego financeiro na hora mais importante e fracassarem por isso.
A verba destinada as comissões de vendas e premiações por alcance de metas também é de suma importância já que neste momento você inicia a definição de parâmetros do potencial de vendas do seu lançamento e o quanto deverá ser investido para premiar o alcance dos resultados. É neste momento que você definirá Meta, Super Meta e Meta Desafio que norteará a sua força de vendas durante todo o processo de lançamento.
Terceiro Pilar: Execução
O terceiro pilar é o pilar da Execução. Quando falamos sobre Planejamento Estratégico entendemos que dentre as perspectivas Financeiro, Clientes, Processos e Pessoas que precisam ser consideradas, a perspectiva de Pessoas é o fator que sustenta toda a base do planejamento. Profissionais competentes, engajados e motivados produzem processos de excelência que garantem a satisfação dos clientes atendendo suas necessidades e desejos e por fim entregam resultados financeiros gerando valor para os acionistas.
Esta etapa é responsável por fazer com que todo planejamento do lançamento imobiliário seja executado com maestria pelos profissionais envolvidos no processo. A execução de forma orquestrada garante que todo planejamento será conduzido conforme foi minuciosamente planejado.
